Markenbildung: Auch kleinere Gemeinden profitieren
Viele denken, ein Markenbildungsprozess mache nur für grössere Städte Sinn – und haben damit weit gefehlt. Gerade kleinere Gemeinden profitieren von einer starken Marke.
Grosse Städte haben starke Marken. Kleine Städte und Gemeinden nicht. Dieses Vorurteil hat eine neue Studie der deutschen Imakomm-Akademie gründlich entkräftet. Die Studienautoren befragten die Verantwortlichen von fast 200 Gemeinden zu den Erfahrungen in ihrem Markenbildungsprozess und berücksichtigten insbesondere auch Gemeinden und Städte ab 5’000 Einwohnerinnen und Einwohner. Also Gemeinden mit geringeren finanziellen und personellen Ressourcen. Das Fazit der Studienautoren: «Marke ist nicht nur was für Grosse». Die Resultate der Umfrage zeigen: Zwei von drei befragten Gemeinden haben bereits einen Markenbildungsprozess durchgeführt, planen einen solchen oder könnten sich dies zumindest vorstellen. Und: Nur 5% aller befragten Gemeinden haben sich bewusst gegen einen Markenbildungsprozess entschieden.
Die Studienautoren nennen fünf Gründe, die für einen gezielten Markenbildungsprozess sprechen – gerade auch in kleineren Gemeinden:
1 – Wettbewerb
Die Konkurrenz zwischen Standorten wird immer härter, was den Druck auf Städte, Regionen und Staaten erhöht, sich als einzigartige Location zu positionieren und dauerhafte Wettbewerbsvorteile aufzubauen.
2 – Profilierung
Kleinere Städte im ländlichen Raum sind im Wettbewerb noch stärker betroffen als Grossstädte, da sie sich zunehmenden Konzentrationsprozessen und negativen demografischen Entwicklungen gegenübersehen.
3 – Strahlkraft
Eine starke, attraktive Marke ist eines der besten Instrumente, um in diesem Wettbewerb zu bestehen und zu gewinnen, da sie die Anziehungskraft auf relevante Zielgruppen erhöht.
4 – Entwicklungsfaktor
Markenbildung wird zu einem notwendigen Bestandteil von Stadtentwicklung, um negativen Entwicklungen wie Leerständen, Abwanderung, Kaufkraftabfluss und Trading Down entgegenzuwirken.
5 – Optimierungspotenzial
Eine Marke kann auch dazu beitragen, die Auswahl, Konzentration und Effizienz von Aktivitäten im städtischen (Verwaltungs-)Handeln zu optimieren, da sie eine «Logik» für die Priorisierung und Koordination von Massnahmen liefert.
Eine starke Marke hat einen positiven Einfluss auf Bekanntheit, Image und Identität einer Gemeinde. Sie kann dazu beitragen, bereits bestehende Massnahmen zu verstärken, weil der Standort ins Bewusstsein der beteiligten Stakeholder rückt. Ausserdem wirkt eine starke Marke nicht nur nach aussen, sondern auch nach innen, also auf die Mitarbeitenden. Sie ist eine Grundlage für ein erfolgreiches Employer Branding. Diese Erkenntnisse lassen sich auch auf kleinere Städte und Gemeinden in der Schweiz übertragen, wo ähnliche Mechanismen wirken.
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Lesen Sie auch, welche Hürden viele Gemeinden zu Unrecht vom Markenbildungsprozess abhalten und mit welchen Indikatoren sich Markenbildung messen lässt.
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