Imagekampagne für die Zürcher Gemeinden
Die Zürcher Gemeinden sind sympathische Dienstleister und erbringen einen unmittelbaren und positiven Dienst an allen, die im Kanton Zürich wohnen. Das vermittelt die Imagekampagne für den Verein Zürcher Gemeindeschreiber und Verwaltungsfachleute (VZGV). Ein Beispiel, wie gute Imagebildung funktioniert.
DIE HERAUSFORDERUNG
Die Gemeinden werden auch im Kanton Zürich oft als verstaubt wahrgenommen. Sie haben ein eher unattraktives Image und erscheinen eher passiv als dynamisch.
DIE AUFGABE
Mit einer Imagekampagne soll die breite Bevölkerung im Kanton Zürich erreicht werden. Die Kampagne soll aufzeigen, dass die Zürcher Gemeinden eine Vielzahl von Leistungen erbringen, die für das Leben in den Gemeinden relevant sind. Ausserdem soll sie das verstaubte Image der Gemeindeverwaltungen auflösen, diese als sympathische, aktive Dienstleister präsentieren und dabei die Gemeinden bei Strategie und Umsetzung mit ins Boot holen. Die Kommunikationskampagne sollte flexibel anpassbar sein und in den Folgejahren in weiteren Bereichen wie Employer Branding und Nachwuchsgewinnung weitergeführt werden. Die Kommunikationsagentur Gromann Partner konnte mit ihrer Strategie in einem Pitch überzeugen.
Auftraggeber
Verein Zürcher Gemeindeschreiber und Verwaltungsfachleute (VZGV)
Leistungen
- Kommunikationsstrategie
- Kreation Leitidee
- Umsetzung
- Projektleitung
Die Vorbereitung
In der Strategie- und Planungsphase des Projektes konnten sich ausgewählte Gemeinden in einer Spurgruppe einbringen. Sie vertraten die Interessen aller damals 162 Zürcher Gemeinden. Gromann Partner führte Interviews mit den Mitgliedern der Spurgruppe und konnte so wertvolle Insights dazu gewinnen, was die Gemeinden bewegt und wo die grössten Potenziale liegen. Die Imagekampagne für den Verein sollte so ausgelegt sein, dass alle damals 162 Gemeinden vom Impact der Massnahmen profitieren können.
DIE UMSETZUNG
Die Bevölkerung sollte über Plakate, Hängekartons im ÖV und Online (Google Ads und auf Social Media) angesprochen werden. Als Sujets wurden einzelne Objekte ausgewählt, die direkt aus der Lebenswelt des Zielpublikums stammen: Ein Kanalisationsdeckel, ein Fussball, ein Leuchtbändel. Sie symbolisieren den Service, welchen die Zürcher Gemeinden tagtäglich erbringen, indem sie für Entwässerung sorgen, Sportplätze unterhalten oder für sichere Schulwege sorgen. Als Absender der Botschaften erschien nicht der Verein, sondern übergeordnet «Ihre Zürcher Gemeinden». Dieser Absender dürfte den meisten Einwohnerinnen und Einwohner im Kanton Zürich bekannt sein.
Die Erfolgsmessung
Die Kampagne war auf Bekanntheit und Reichweite ausgelegt und erreichte sehr gute Resultate: Allein auf Google Ads haben die Anzeigen im Displaynetzwerk innerhalb von drei Wochen über 530 000 individuelle Nutzer erreicht. Dies entspricht etwa einem Drittel der aktuellen Bevölkerung des Kantons Zürich mit 1.5 Millionen Einwohnern. Die durchschnittlichen Kosten pro tausend Impressionen (CPM) lagen deutlich unter dem Benchmark von 3.53 CHF. Das zeigt, dass die Zielgruppe sehr effizient erreicht wurde. Sowohl im Bezug auf das Alter wie auch das Geschlecht waren die Nutzenden breit gefächert. Die Kampagne führte bei den Zürcher Städten und Gemeinden zu durchwegs positiven Rückmeldungen. Die Erwartungen der Gemeinden bezüglich Ressourcen und auch finanzielle Beteiligung wurden mehr als erfüllt. Zudem bot die Image-Kampagne eine gute Basis für die Arbeitgeber-Kampagne, die einige Monate später folgen sollte.
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