Social Media für Städte und Gemeinden: Best Practice Neuenburg
Social Media bietet gemeinden direkte Kommunikation mit einwohnerinnen und Einwohnern. Die Stadt Neuenburg zeigt mit klarer Strategie, Schulung und einem pragmatischen Vorgehen, wie Social Media zu einer erfolgreichen Behördenkommunikation beiträgt.
Social Media und Behörden – das ist oft nicht Liebe auf den ersten Blick, wie die Gemeindestudie von Gromann Partner zeigt: Nur knapp zwei von drei Gemeinden sind überhaupt auf Social Media präsent. Besonders aktiv sind die Gemeinden in der Westschweiz. Eine der Vorreiterinnen in Bezug auf Social Media ist die Stadt Neuenburg mit rund 44 000 Einwohnerinnen und Einwohnern. Sie hat schweizweit die zweitgrösste Facebook-Community, die drittgrösste Instagram-Community und liegt auch bei den Linkedin-Followern im Vergleich zu der Einwohnerzahl bei den grössten Schweizer Städten auf Platz zwei, gleich hinter Lausanne.
Wertvolle Insights
In einem Interview im Buch «La communication publique sur les médias sociaux» (siehe unten) gibt die Kommunikationsleiterin der Stadt Neuenburg, Françoise Kuenzi Auskunft über die Strategie und das Vorgehen des Kantons bei Aufbau und Bewirtschaftung von Social Media. Diese Insights sind auch für andere Behörden wertvoll. Die wichtigsten Punkte:
1 – Solides Konzept
Eine klare Strategie, definierte Ziele und ein strukturiertes Vorgehen sind unerlässlich. Der Kanton Neuenburg verfügt über ein Konzept zur allgemeinen Kommunikationspolitik, eine Social Media-Strategie und Verhaltensregelungen für die Mitarbeitenden. Diese Rahmenbedingungen ermöglichen es den Mitarbeitenden, sich frei zu bewegen und kreativ zu arbeiten.
2 – Fokus auf Schulung
Alle Mitarbeitenden, die auf Social Media kommunizieren, erhalten eine intensive Schulung von einer Woche. Diese fundierte Ausbildung stellt sicher, dass sie sicher und effektiv kommunizieren können.
3 – Pilotprojekt
Die Einführung eines Pilotprojekts ist im kommunalen Umfeld oft einfacher zu bewilligen und zu finanzieren als langfristige Aktivitäten. Ein erfolgreiches Pilotprojekt liefert wertvolle Erkenntnisse und dient als Referenz für die nächste Phase. Wenn bereits in der Pilotphase ein solides Netz an Followern aufgebaut wird, ist die Weiterführung unter einem guten Stern. Zudem erhält man wichtige Einblicke für die weitere Finanzierung.
4 – Messung und Anpassung
Neuenburg hat mit Facebook, Instagram und LinkedIn begonnen und zeitweise auch TikTok und X (ehemals Twitter) bedient. Die Erfahrung zeigte, dass die Ressourcen für TikTok und X nicht ausreichten. Konsequenterweise konzentrierten sich die Verantwortlichen auf die Kanäle mit dem grössten Potenzial.
5 – Originalität und Enthusiasmus
Alle Mitglieder des Kommunikationsteams von Neuenburg posten ihre Inhalte relativ eigenständig. Es gibt keine strikte Kontrolle, was dazu führt, dass die Inhalte menschlich und authentisch wirken, anstatt spröde und institutionell.
6 – Social Media als Ergänzung
Auf Social Media liest man nie copy-paste Beiträge, die z.B. auch im Print erschienen sind. Stattdessen sind die Beiträge genau auf den jeweiligen Kanal und die Zielgruppe zugeschnitten. Das können Hinweise auf Beiträge auf der Website sein oder eigenständige Inhalte.
7 – Interaktion statt Einbahnstrasse
Social Media soll den Dialog mit der Bevölkerung fördern und keinesfalls «behördig» und steif wirken. Neuenburg veranstaltet auf seinen Kanälen auch mal Wettbewerbe, bei denen man z.B. Tickets für ein Konzert oder ein Fest gewinnen kann. Das ist sympathisch und bietet einen Mehrwert für die Follower.
Gemeindestudie
Weitere spannende Insights und Zahlen zum Thema Social Media bei den Schweizer Gemeinden finden Sie in der Gemeindestudie 2024 von Gromann Partner, gratis zu bestellen unter www.gemeindestudie.ch
Fazit
Der Kanton Neuenburg zeigt, wie effektive Social Media-Kommunikation auch für Behörden machbar ist. Mit einem soliden Konzept, gezielter Schulung und der Bereitschaft, aus Pilotprojekten zu lernen und sich anzupassen, können auch Gemeinden erfolgreich auf Social Media aktiv sein. Originalität und Dialogbereitschaft sind dabei Schlüssel zum Erfolg.
Das Interview mit Françoise Kuenzi ist erschienen im Buch «La communication publique sur les médias sociaux. Défis, risques et perspectives» von Vincent Mabillard, Raphaël Zumofen und Philippe Dubois.
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