Vom Zürcher-oberland auf den Weltmarkt. Und zurück.
Noch vor weniger als einem Jahr gab es in der malerischen Bläsimühle in Madetswil kaum eine Ecke, in der nicht das legendäre weisse Panolin-Logo auf knallrotem Grund prangte. Schliesslich hatten es die Produkte des Zürcher Oberländer Traditionsbetriebs geschafft, weltweit zum Synonym für Bio-Schmierstoffe zu werden. Heute sieht man davon praktisch nichts mehr, denn die boomende Marke wurde verkauft und macht jetzt unter der neuen Eigentümerin, dem englischen Shell-Konzern, Weltkarriere. Identität und Familientradition verkauft und alles am Ende? Ganz im Gegenteil: CEO und Miteigentümer Silvan Lämmle steht stolz inmitten neuer Firmenschilder und Markenlogos und strotzt nur so vor Energie.
Silvan Lämmle, vor einem Jahr war Madetswil PANOLIN-Land. Heute sieht man kaum mehr ein Logo der Produkte, die seit 73 Jahren die Identität der Firma prägte.
Nicht nur der Firma, auch der Familie Lämmle. Und aller Mitarbeitenden.
Wieso habt ihr euch zu diesem Schritt entschlossen?
Unser Ziel war es immer, die Entwicklung von biologisch abbaubaren Schmierstoffen weiterzutreiben. Einerseits, weil es ökologisch sinnvoll ist, andererseits weil uns die technologische Herausforderung reizte. Mit dem Erfolg kamen immer mehr Ambitionen auf, immer mehr Energie floss in die Produkte. Es war halt schon sehr anspornend, dass unsere Öle aus dem kleinen Oberländer Dorf plötzlich in den prestigeträchtigsten Projekten in aller Welt zum Einsatz kommen.
Zum Beispiel in den Aufzügen des Eiffelturms!
Oder im London Eye. In den Schleusen des Mont Saint-Michel… da kriegt man Hühnerhaut vor Stolz beim Gedanken, dass dort Panolin zum Einsatz kommt.
Und wieso dann der Verkauf?
Es war wie mit einem Kind, das man liebt, aber irgendwann loslassen muss. Seinen eigenen Weg machen lassen. Dass Bio-Schmierstoffe weltweit grosse Probleme lösen können und deshalb überall eingesetzt werden sollen, war immer unser Ziel. Doch das können wir in unserer Grösse einfach nicht leisten. Dann war es halt nur noch eine Frage der Zeit, bis sich ein Global Player melden würde. Beim Angebot von Shell hat schliesslich alles gepasst. Sie haben unsere Rezepturen übernommen und uns den Brand Panolin abgekauft. Jetzt sorgen sie mit ihrer globalen Präsenz dafür, dass Panolin weltweit erhältlich ist und überall dort zum Einsatz kommt, wo es Sinn macht.
Damit enden 73 Jahre Firmengeschichte und drei Generationen Panolin mit einem Happy End!
Happy End für Panolin ja. Aber von Ende spricht hier niemand. Im Gegenteil!
Wie geht es denn weiter?
Die Bioprodukte waren ja nur ein Teil unserer Palette, der Rest bleibt bei uns. Wir haben uns dem intensiven Prozess der Repositionierung unterzogen, einen neuen Brand entwickelt und uns neu aufgestellt. Das war wider Erwarten kein Aufrappeln, sondern eher eine Neuerfindung von uns selbst.
Den Strategie- und Positionierungsprozess habt ihr durch Gromann Partner als Beratungsunternehmen begleiten lassen. Die Umsetzung mit Therefore als Branding-Agentur. Wie habt ihr den Prozess erlebt?
Ein Wort: Intensiv!
Es gab viel zu tun, grosse Fragen mussten geklärt werden, die Zeit war knapp bemessen.
Intensiv nicht nur in Bezug auf das Arbeitsvolumen und den Zeitdruck. Auch emotional war es eine aufwühlende Zeit. Schliesslich waren in den Prozess meine Schwester Sarah, mein Bruder Stephan und unser CFO Thomas Roth involviert. Auch er ein enger Vertrauter unserer Familie. Familien- und Firmengeschichte sind so eng verflochten, alles kondensierte sich auf den Namen Panolin. Und dessen Verkauf bedeutete auch dessen Verlust.
In den Workshops war das stark zu spüren. Die Angst vor dem Verlust.
In den ersten Workshops wurde uns durch den strukturierten und gut geführten Prozess schnell klar, dass sich Identität, Werte und Kompetenzen auf uns bezogen und nicht auf einen Markennamen. Auch wenn dieser schliesslich dafür stand. Wir haben also unsere DNA herausgearbeitet, geschärft und die Erkenntnis gewonnen, was genau unsere Firma und unsere Produkte ausmacht. Das hat uns gestärkt.
Wir haben den Prozess als Emanzipation der Firma vom Markennamen empfunden.
Genau das war der Fall. Ein Schlüsselmoment war, als wir die Essenz unserer Brandstory zum ersten Mal so geschärft hatten, dass sie uns packte. Wir wussten auf einmal, wer wir schon immer waren, und suchten dann den passenden Namen und eine stimmige Corporate Identity dafür.
Heute heisst das Unternehmen LAEMMLE Chemicals, der Brand Roxor.
Und es fühlt sich einfach super an! Ich meine, man muss sich nur mal hier umschauen. Überall Roxor-Fässer. Stark, dynamisch… einfach geil!
Repositionierung und der Verkaufsprozess fanden monatelang unter strikter Geheimhaltung statt.
Das hat relativ gut geklappt, niemand hat etwas erfahren. Allerdings haben unsere engsten Mitarbeitenden sicher gemerkt, wie emotional und angespannt wir damals waren. Umso grösser war die Erleichterung, als wir endlich offen kommunizieren konnten.
Wie war das?
Wir haben alle Mitarbeitenden zur Information eingeladen. Das Kernteam hatte in den Wochen und Monaten zuvor am Rebranding gearbeitet und kannte bereits die neuen Namen und Logos. Wir hatten also einen grossen Vorsprung und waren emotional schon viel weiter als die Belegschaft. Guten Mutes bereiteten wir alles vor, doch die Minuten vor der Information und die eigentliche Präsentation waren dann schon nochmals sehr, sehr intensive Momente.
Wieso das?
Wir haben seit langer Zeit eine sehr starke emotionale Bindung mit der Firma und dem Brand Panolin aufgebaut. Viele Mitarbeitende identifizierten sich damit, trugen seit Jahrzehnten das Panolin-Logo auf der Brust. Ja auf dem Herzen. Das hatten wir verkauft. Entsprechend war die Reaktion.
Enttäuschung?
Ja. Einige haben das Ereignis sogar mit dem Grounding der Swissair verglichen.
Doch von Grounding kann hier doch keine Rede sein?
Absolut nicht. Wir konnten im gleichen Atemzug mit dem Verkauf der Markenrechte den neuen Namen und die neue Marke vorstellen. Natürlich hat es einen Moment gedauert, bis das ankam.
Und heute?
Ich bin glücklich und dankbar, dass ich heute behaupten darf, dass LAEMMLE Chemicals und Roxor mit Vollgas unterwegs sind und Mitarbeitende, wie auch Kunden voll mitziehen.
Es stimmt, die Dynamik der neuen Identität ist überall spürbar!
Wir kommen nochmals gestärkter und fokussierter aus der Situation heraus. Der Markennamen Panolin wurde von meinem Grossvater in der Badewanne erfunden. Beim Rauchen einer dicken Zigarre. Die Wahl für den neuen Brand aus der Fülle von Vorschlägen und Konzepten, die uns Therefore ausgearbeitet hatte, traf ich unter ähnlichen Umständen. Bei einem Zigarillo in einer Sportsbar. Ich hoffe, er hält auch wieder 73 Jahre!
Was sind deine persönlichen Learnings, die du aus dem letzten Jahr des Rebrandings gezogen hast?
Einerseits, dass die Authentizität von Firma und Marke ein zentraler Erfolgsfaktor war. Unsere DNA übertrug sich auf den alten Namen und wird nun durch Roxor transportiert. Wenn das durchgängig stimmt, funktioniert das Branding auch. Andererseits die Erkenntnis, dass der Brand zwar uns gehört, er aber nur in den Herzen, Köpfen und Bäuchen unserer Kunden und Mitarbeitenden lebt. Deshalb ist die Nähe zu diesen Anspruchsgruppen auch zentral für den Erfolg.
Besten Dank für das Gespräch und weiterhin viel Erfolg!
Möchten Sie Ihre Marke rebranden – sei es für ein Unternehmen oder eine Institution?
Lassen Sie uns sprechen. Über Ihre Ziele, Ihre Herausforderungen. Und darüber, was wir für Sie tun können!
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